14.06.2019
B2B-Marketing und -Vertrieb im Wandel
Der Siegeszug der digitalen Revolution hat in der Vergangenheit nicht nur den B2C-Bereich spürbar verändert, sondern hat weiterhin das Marketing und den Vertrieb im Business-to-Business-Segment einem grundlegenden Wandel unterworfen. Studien, die auf diese Veränderungen hinweisen, beanstanden, dass eine Vielzahl von Unternehmensstrategien nach wie vor an nicht mehr zeitgemäßen Marketing- und Vertriebskonzepten festhält. Nachfolgend wir dargelegt, wie sich das B2B-Marketing sowie der -Vertrieb verändert haben und wie sich Unternehmen künftig positionieren können, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden.
B2B-Wandel: Digital Natives erobern die Märkte
Eine Studie von Google in Zusammenarbeit mit Millward Brown Digital zeigt eindrucksvoll auf, wie sich der B2B-Bereich fundamental verändert hat. Eine wichtige Erkenntnis der Untersuchung ist, dass im Jahre 2014 mit 46 Prozent nahezu die Hälfte aller B2B-Einkäufer zwischen 18 bis 34 Jahre alt waren. Im Vergleich: Zwei Jahre zuvor machte die jüngste Altersgruppe lediglich einen prozentualen Anteil von 27 Prozent aus. Alle weiteren Altersgruppen, vor allem die Einkäufer in einem Alter von 45 bis 54 Jahren, verloren innerhalb dieser zwei Jahre prozentual an Gewicht. Als Ursache geben mehrere Studien die digitale Transformation und die Durchdringung des Berufslebens durch das Internet an. Denn, um die Vorteile der technischen Errungenschaften wahrnehmen zu können, benötigen Unternehmen digitale Fähigkeiten. Sie greifen daher auf sogenannte „Digital Natives“ zurück. Bei diesen handelt es sich um junge und qualifizierte Mitarbeiter, die mit technischen Errungenschaften wie dem Internet aufgewachsen sind, entsprechende digitale Fähigkeiten daher bereits besitzen, diese in das Unternehmen einbringen und weiteren technischen Innovationen offen gegenüberstehen.
Umso verheerender ist die weitere Erkenntnis, dass ein großer Teil der Unternehmen, die sich dem B2B zuordnen lassen, ausschließlich Senior Executives als Zielgruppe definiert haben. Ihre Marketingstruktur ist über ein einseitiges Vertriebssystem darauf ausgelegt, die sogenannte „C-Suite“ anzusprechen. Bei der C-Suite handelt es sich um die oberste Hierarchie eines Unternehmens, die vom CEO zum COO entscheidende Führungspositionen innehat. Zwar sind in den letzten Jahren erstaunlich viele Digital Natives auf Führungspositionen nachgerückt, allerdings fühlen sich diese von den weiterhin konservativen Marketingmaßnahmen weniger angesprochen. Das und die Tatsache, dass „Non C-Suiters“ im Schnitt zu 81 Prozent Einfluss auf eine Kaufentscheidung Einfluss haben, führt dazu, dass Unternehmen ihre Potenziale nicht vollkommen ausschöpfen.
Marketing und Vertrieb finden überwiegend online statt
Mithilfe des Internets ist es möglich, innerhalb kürzester Zeit sämtliche Informationen abzurufen, die ein Nutzer für seine Kaufentscheidung benötigt. Das hat in jüngster Vergangenheit dazu geführt, dass B2B-Einkäufer sich über Produkte ausführlich und unabhängig im World Wide Web informiert haben, bevor sie eine Kaufentscheidung getroffen haben. Die Studie „The digital future of B2B sales“ von Google und Roland Berger bekräftigt dies. „57 Prozent der für die Kaufentscheidung relevanten Prozesse sind bereits abgeschlossen, bevor ein Entscheidungsträger das erste Mal einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert.“ Das hat zur Folge, dass sich die Gewichtung von Marketing und Vertrieb verändert hat und dies auch in Zukunft tun wird. Besonders Online-Marketing wurde im Laufe der letzten Jahre eine entscheidende Rolle zuteil. Es kann gezielt eingesetzt werden, um B2B-Einkäufer bereits während ihres Entscheidungsprozesses zu erreichen und somit potenzielle Interessenten von dem eigenen Produkt zu überzeugen. Es ist nichtsdestotrotz weniger ratsam, die bestehende Vertriebsstruktur zu devestieren und das frei gewordene Kapital ausschließlich in Online-Marketing-Maßnahmen zu investieren, sondern viel mehr ein auf das Unternehmen abgestimmtes Gleichgewicht zu finden. In diesem sollten die Marketingabteilung sowie der Vertrieb eng zusammenarbeiten, um Einkäufer von der Bedarfsentwicklung bis zum Kauf erreichen und sie von den Produkten des Unternehmens überzeugen zu können.
Unternehmen werden sich neu ausrichten müssen
Vor der Digitalisierung herrschte vor allem in der Chemiebranche zwischen Einkäufern und Verkäufern eine gegenseitige Abhängigkeit. Einkäufer waren je nach gefragtem Produkt von ihren Lieferanten und Herstellern abhängig. Mit zunehmender Globalisierung und Digitalisierung änderte sich dies jedoch rasch. Einkäufer haben es heute so leicht wie nie zuvor, Produkte und Hersteller online und transparent zu vergleichen, und sich auf Basis ihrer Recherche für ein passendes Angebot zu entscheiden. Groteskerweise sind einige Hersteller und Lieferanten immer noch der Auffassung, dass B2B-Einkäufer von ihnen abhängig seien. Experten sind sich einig, dass diese Unternehmen langfristig nicht auf dem Markt bestehen bleiben werden, wenn sie sich nicht bereits eine Marktführerschaft oder Spezialisierung erarbeitet haben. Erfolgreich sind andere: Die Rede ist von Unternehmen, die den durch die Digitalisierung hervorgerufenen Wandel erkannt haben und seither unermüdlich daran arbeiten, das Interesse neuer Kunden zu gewinnen. Dies tun sie, indem sie Einkäufern beispielsweise zusätzliche Services schaffen oder ihre Produkte mit gefragten Merkmalen ausstatten, um sich gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben und ihren Kunden Mehrwerte zu bieten.
In der bereits zitierten Studie von Google und Roland Berger wird beispielhaft beschrieben, wie entsprechende Maßnahmen infolge des Wandels in vier Phasen umgesetzt werden. So heißt dort unter anderem, dass Digitalisierung ein fundamentales Thema ist, welchem eine hohe Priorität zuzuordnen und von Experten zu betreuen ist. Weiterhin bedürfe es in vielen Unternehmen einer Neuausrichtung der Unternehmenskultur sowie des Mindsets. Unternehmen müssten erkennen, dass eine customer pull-Perspektive nachhaltiger als ein sales push sei. Zuletzt sei das Know-how der Mitarbeiter und Partner entscheidend, um auf den Wandel adäquat reagieren und Änderungen, wie die Verzahnung von Marketingabteilung und Vertrieb in digitalen Fragen, vornehmen zu können.
Digital Natives spielen im B2B-Einkauf eine immer wichtigere Rolle. Entgegen der weit verbreiteten Annahme, dass diese ihre Kaufentscheidung ausschließlich unter rationalen Gesichtspunkten treffen, haben Emotionen einen entscheidenden Einfluss. In einem weiteren Blogartikel haben wir den Einfluss von Emotionen im B2B-Einkauf beleuchtet. Weitere Informationen zu diesem Thema entnehmen Sie dem entsprechenden Blogartikel.